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下沉市场在狂欢?新蓝海,一场从未冷场的盛宴时间:2020-01-15 13:47

2018年7月,拼多多从“五环外”走上了纳斯达克,在天猫/京东固守的电商城池中,“农村包围城市”在商业上再次取得了成功。

2018年10月,《藏在县城的万亿生意》一文刷屏,互联网行业的目光开始从北上广,聚焦到全国的285个地级市、2856个县城、41658个乡镇。

一时间,“下沉、下沉”成为互联网大公司的主旋律。阿里、百度、京东、字节跳动等互联网大厂纷纷提出下沉战略,互联网开启了一场浩大的“上山下乡”运动。

“下沉市场”在几年前已早被提及,拼多多的成功上市和砍价链接满天飞,让 “下沉市场”与“消费降级”一起迅速走红。在许多人看来,拼多多凭借着微信的流量走“农村包围城市”道路实现了一飞冲天,搅动了一二线之外那片更广袤、规模更大却也更加“低端”的市场。

更易于被人们接受的论调是,正是拼多多“下沉市场”战役的胜利,这块更庞大也缺乏垄断的市场引起了专注于北上广深“精致装饰设计小生活”的互联网各个行业垂涎,但这是因果关系的倒置。也有人还记得京东、淘宝的下沉之路,认为下沉市场在经历热闹之后早已冷却,伴随着拼多多的成功再次红火起来。但事实并非如此。

2019年5月,Questmoblie数据显示,下沉市场用户规模超过6亿。其中大多数不经常网上购物,网上获取内容信息的手段也比较单一。谁能抢先占据这些人的用户心智,谁将在未来互联网的竞争格局中立于不败之地。

当然,不可忽略的是,下沉市场存在互联网基础薄弱、用户消费挑剔等各种难题。然而,面临流量红利消失的互联网大厂,还是认准了这片待开发的新兴市场。在过去一年中,密集调动资源攻克下沉市场。

作为发展中国家,中国的发达进程起步于一二线城市,资源、人口、设施等一系列因素让这些有限的空间里汇聚着中国最活跃、最有购买力的消费群体。对高度依赖流量的互联网企业而言,失去北上广深的后果就是“失我焉支山,令我妇女无颜色”。仅近几年,凭借着几十座一二线城市就先后孕育并发展出数家互联网独角兽企业。

进军下沉市场,并不是将原有产品服务,直接复制到下沉市场。这是过去一年中,互联网大厂的重大思维转变。

京东的下沉策略最早可以追溯到2014年,当时京东试图将其供应链辐射到二、三线以下城市,让更多人享受到高品质的电商购物。不过,过去几年中,京东商城、京东小店的下沉战绩,都没达到预期。2018年,京东的线下专卖店开设近2000家门店。推进速度不理想,刘强东提出的“未来五年内开设100万家便利店”能否实现亦未知。

苦攻线下成果不显著,而拼多多借助社交流量红利,迅速圈拢大量用户的手段,让京东幡然醒悟。

2018年6月,京东为下沉市场打造的超新星计划上线。2019年2月,小程序电商平台“装修公司芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。9月份,京东拼购品牌升级为“京喜”。

早在90多年前的抗战年代,伟大领袖就道破了中国革命的取胜之匙,那便是要坚定不移地走“农村包围城市”的路线。这一判断的高明之处在于,它洞悉了占据全国总人口90%比重的农民身上蕴藏着的惊世力量,认定了只有最广大的阶层与群体才是决定泱泱大国命运和前途的基本盘,“站在最大多数劳动人民的一面”,无论是在军事上还是政治上,都不会有错。

正所谓“商场如战场”,时隔大半个世纪,中国的商业领袖们将这一军事政治理念,完美地融入到商业经营之中,而三线以下城市和地区也便顺理成章地成为了商家必争之地。

代表人物是史玉柱,他曾说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下市场越大。”而他本人,正是从苏南地区的江阴发迹,并将商业版图逐步拓展至全国:1998年底,脑白金拿下了全国1/3的市场;1999年底,脑白金在全国铺天盖地;2000年,脑白金创下保健品里销售额13亿元的记录……

16年夏天,一篇:底层残酷物语,在一二线城市网友面前,赫然揭开低线城镇的真实一角。此后,五环外的娱乐、审美、价值观频频霸占五环内的屏幕。从被抗拒,到被理解,再到品牌们的必争之地,五环外的地位转变,快得令人措手不及。

去年此时,一场争夺6亿五环外人口的电商大战正在酝酿,平静多年的电商江湖,在开战前夜擦枪。两个月后的中国品质“惠经济”盛典上,聚划算重出江湖,被委以三大使命:

阿里说,让天下没有难做的生意。聚划算说,单枪匹马的战斗没有意义。纵观这一年,聚划算在各个维度做的事很多。它总是想方设法在汇聚,品牌欢聚日、集团欢聚日、城市欢聚日……它相信有力的和有力的汇聚,才能创造更高更远的起点。

单品线,聚划算带完美日记找到升级捷径,打造6款10W+爆款;给九阳联名人气 IP Line Friends的练兵场,推出欢聚日定制礼盒,1秒售罄。品牌线,用明星效应+创意货品+聚划算的营销套路,于是有了美宝莲麻将礼盒、力士雪碧沐浴乳等火出圈的网红爆卖热款。

以及和强生集团15大品牌联手,关怀全人类的健康,和百丽国际21个品牌合作,奉上时尚欢聚盛典,所有盛大空前的行为,最终又都落回到一个个消费个体身上,化成一点一滴的生活日常。

聚划算这把倚天剑,经历的十年起起伏伏,几番江湖风起云涌后,如江湖大侠一般更加有情有义了,它想兼济天下,它想撬动产业的创新、破局。它似乎已经淬炼出看山不是山的境界,你说不清它究竟是在做生意,还是在做小事谋大局。

总结起来,从商品思维、流量思维到用户思维,亦或是从单打独斗、包容开放到建立联盟,倘若褪去一切商业运作的外衣,我们会发现下沉市场竞争范式演变下,最根本的底色,仍然是三线以下城市和地区经济的发展壮大与居民的日渐富足,是历史的车轮滚滚向前,从不曾停歇。

特别是在这个日新月异的新时代,纵使他们暂时称不上是“高净值人群”,但也必须有资格和权利去分享经济与技术发展的巨大红利。只因下沉市场的居民是组成这个国家的绝大多数,经营好他们,几乎就是经营好了整个国家,更何况他们身上蕴藏着的惊世力量已经开始绽放,而且永远也不会结束。